零跑卖得好，是因为中产不行了？
零跑的崛起来自降价——就像在急救室里使用肾上腺素，而且降价幅度太大，动辄3万元以上的降价，放在新势力身上，不免让人担心其利润表现。尽管高端住宅的销售和出国旅行项目火爆异常，但拼多多一季度近六成的业绩增长，还是反应了当下消费的真实主题。一个词：便宜。体现在新能源汽车行业，是低价新势力的再次崛起。5月，零跑汽车销量破万，跻身新势力排行榜的第二位，相比年初几百台的成绩，可以说是鸟枪换大炮。与之形成对比的，是更受中产喜欢的蔚来和小鹏，还是没有走出销售疲软的困境，恢复至去年水平。这场恢复可能还需要更长的时间。高端定位，曾经是蔚来和小鹏崛起的密码，但在当下的消费周期里，以技术、服务、品牌为内涵的调性逐渐祛魅，价格成为消费者更在乎的参数。哪吒和零跑的崛起都受益于此。尤其是零跑，减配降价3万的举措，无异于一剂肾上腺素。当然，以接近3万的销量稳居新势力销量榜榜首的理想，还在维系着“蔚小理”最后的体面。不过，它的畅想依然印证着当下消费者对性价比的追求。毕竟，相比于重服务的蔚来，重技术的小鹏，擅长车内空间装修的理想，最能符合消费者的保守消费需求：花更少的钱，买更多的面子。出局的，崛起的5月的新势力销量数据悉数出炉，理想延续自己的强势，环比增长10%，销量接近3万台。但除此之外，起售价在20万以上的新势力，整体表现都一般。小鹏汽车共交付7506辆新车，环比增长6%，但同比减少约3000台，业绩仍然没有恢复。一季度，在内外因素的影响下，小鹏的销量同比下滑了47%，近乎腰斩。全村的希望P7i上市后，4、5月销量都没有突破8000台，导致它面临的形势继续严峻。蔚来交付 6155 辆新车，环比下降 7.6%。整个2023年，除了2月短暂实现过销量过万，蔚来都在几千台的区间挣扎。去年动辄月销量过万的问界，成绩下滑得也很明显。5月共交付新车5629辆，还环比增长了22.7%。与此同时，作为“低价两兄弟”的哪吒和零跑，重新回到第一梯队。其中，哪吒5月交付13029台，刨掉2000台海外销量，在国内新势力中排行第三。这意味着，这位2022年的新势力销冠，正在从今年一季度的下滑阴影中逐渐复苏。而5月销量仅次于理想的零跑汽车，成为整个新能源汽车市场的最大变量。比销量数据更重要的是，零跑的销量结构改变了。零跑不是第一次在销量上超过蔚来和小鹏，但之前靠的只有低价。而5月，销量支柱变成了零跑C11，该车系交付超7100台。这是一款十几万的车，至少对零跑来说，算是“高端产品”了。而在整个5月的交付中，C系列超过了1万台。这意味着，廉价的T03最多只有2000台，零跑正在摆脱对低价车的依赖。其实就在四个月前，零跑还濒临出局。今年1月，零跑只卖了1000出头，环比暴跌超9成。2月的情况也没有多好，只卖出3198台。要知道，零跑在2022年曾经多次单月交付过万。3月的新品发布终结了这波颓势，核心就是减配降价。几款新车的降价堪称夸张：本来售价就便宜的T03降价0.96～2.26万元。C11纯电版起价降了三万元，最高配的C01甚至降了6万元。此外，纯电车型C11推出了增程版，作为一款B级SUV，C11增程版的起价来到了15万元以下，和比亚迪宋差不多。而它的车内空间与理想汽车有诸多相似，堪称低配版理想。当然，价格低了，配置也得牺牲点。零跑旗下各车型存在不同的减配情况，包括电机功率下降、电池容量缩小、全景天窗变成加钱选配、部分智能驾驶功能消失等变化。这是一场豪赌。在发布会前，零跑的销量正在连续下滑中承压。创始人朱江明曾表示：如果零跑 2023 年销量上不去，那后面也就没什么希望了。可以说，彼时的零跑已经站在了悬崖边，而对于技术和品牌实力都偏弱的零跑来说，“破财免灾”是唯一能打的牌。幸运的是，零跑赌赢了。减配降价直接刺激了销量，3月，零跑汽车3月共计交付新车6172台，环比提升93%，虽然还没有恢复到2022年的水平，但C11全系订单超过了1万。4月，一部分订单转化为销量，零跑的销量恢复到8700台。很显然，零跑踩中了当下消费者的痛点：便宜就行。只剩性价比？新势力是含着逼格出生的。2015年前后，乘着新能源化的风口，早期的蔚小理都将高端市场作为基本盘，他们瞄向的都是彼时中国正在快速扩大的新兴群体：中产阶级。蔚来CEO李斌甚至放出豪言：买蔚来是选择一种中产阶级生活方式。事实证明，锚定高端市场和中产阶级，对早期新势力来说是正确的。在PPT造车时代，融到多少钱是竞争的主题。高端化提供了故事，确保他们能在没有产品的情况下就成为资本宠儿，筹到足够的资金造车。相比之下，走平价路线的零跑和哪吒的融资能力就差了很多，他们都陷入过数月甚至一年没有投资的窘境。2020年-2021年，新能源汽车市场正式进入销量说话的时代。蔚小理的“逼格”此时依然奏效，三家屡屡霸榜前三。而零跑和哪吒在默默无闻长期。因为彼时，以城市中产为代表的人群，更能接受新能源汽车这样的新鲜事物。以2021年的数据为例，B级纯电车占比高达29%，而便宜A级车只有23%，A级车的新能源渗透率只有8%，更不用说里面有多少网约车。在均价40万以上的蔚来销量多次破万的同时，彼时钻研A级车的零跑根本卖不动，售价十几万的零跑S01出师不利，如今早已停产。但中产的标签能够一直奏效吗？市场在变化。哑铃向橄榄的变形基本完成。中国汽车工业协会数据显示，2022年A级新能源车成为市场主流，累计销量达238.6万辆，同比增长1.4倍。15万-20万元成为最受欢迎的价格区间，相比之下，蔚来和小鹏的价格区间开始显得有些太高了。也是在这一年里，传统车企全面超越了蔚小理。其中，比亚迪更是一骑绝尘，在新能源赛道开启了狂飙。时间拨动到2023年。车企们都拿到了一份同样的考卷：如何争取后疫情时代的消费者。价格战应声而起，疯狂的降价撕碎了一切围绕逼格的装饰，暴露出当下经济周期里消费者的真实想法：只要便宜，其他缺点都可以忍受。车企曾经引以为傲的智能驾驶、品牌、服务、渠道等打法，在“打五折”的大促面前，都显得苍白无力。所有的逻辑都失效，新能源市场的竞争只剩下价格，只有性价比足够高的产品才有机会出头，比如15万的B级车深蓝，降价到利润下滑的Model Y，跌到10万以下的比亚迪秦冠军版，20万以下的比亚迪汉冠军版等等。体现在新势力阵营中，就是小鹏的自动驾驶被比亚迪和特斯拉的低价优势磨平，以及，蔚来鼓吹的服务，也被理想的冰箱彩电大沙发压上一头。当新势力正式进入性价比时代，零跑的机会也就来了。一众新势力品牌中，几乎只有零跑和哪吒主打性价比。零跑更是天天把性价比挂在嘴边的，它的理念中有一句，“以15至20万元的价格买到30至40万元配置的汽车”——当然，在减配后这句话很难再成立，但性价比的指导思想是没变的。其他畅销的新能源产品也大致符合这个规律。降价后的特斯拉、颠覆价格的比亚迪、把B级车卖成A级车价格的长安，甚至包括昂贵的理想，高高挥动的旌旗都是“性价比”。这是为了生存的明智选择，但某种程度上，也是当下大环境的映射。曾经，新入局的创业者喜欢畅谈梦想，把先发优势和独特的产品理念，作为自己对抗传统车企的武器，但如今，他们也不得不放下身段，去和传统车企卷价格了——这是一场与优雅无关的肉搏。变数哪吒汽车创始人张勇曾经说过，因为价格偏低，只有哪吒的销量达到蔚来的两倍，三倍，才算是真正超过他。如今，零跑和哪吒的销量真的接近蔚来的两倍了，它们真的超过蔚来和小鹏了吗？答案是有疑问的。哪吒的半数销量还是来自7、8万的哪吒V，没有真正地完成“高端化”。看似实现“高端化”的零跑，也还禁不起细究。首先，零跑的平均售价还是偏低。财报显示，一季度零跑单车收入约为13万元，即使二季度有所提升，但C系列的起售价毕竟只有15万。而小鹏在价格战后的平均售价还有19.3万元，蔚来更不用说。第二，零跑的崛起来自降价——就像在急救室里使用肾上腺素，而且降价幅度太大，动辄3万元以上的降价，放在新势力身上，不免让人担心其利润表现。要知道，零跑的财务数据本来就不乐观，财报显示，在一季度收入14.42亿元的情况下，零跑归母净亏损 11.33 亿元。毛利率为-7.8%。而其他新势力品牌里，即使是销量腰斩的小鹏，也还维持着正的毛利率，蔚来的毛利率更是在双位数。虽然二季度零跑的平均车价在提升，但这最终能否和降价相抵消，从而维持毛利不下滑，还要等财报发布以后才知晓。第三，零跑的体量仍然太小，或许无法面对愈演愈烈的价格战。零跑的崛起来自其在微型车上的独特优势：又便宜又精致，并以此与五菱进行错位竞争。但15万左右的价格，已经让它进入传统车企的腹地，特别是降价后的零跑C11，更是成为比亚迪宋PLUS的直接对手。越是激烈的战场，越考验财力——这正是零跑的弱项。截至一季度，零跑的现金及现金等价物、金融资产、定期存款余额为 88.799 亿元。作为对比，小鹏账上有着超过300亿的现金储备。此外，零跑的研发费用较低，2022年只有约小鹏的四分之一，技术和现金的储备都不足。进入二季度，价格战还有愈演愈烈的趋势，在这样的战局中，零跑很可能跟不上其他品牌的促销节奏。整体来看，零跑要守住5月的销售优势，挑战还很大。至于真正超过蔚来和小鹏，就是一段更加漫长的道路了。当然，对于先天不足的二线新势力来说，零跑能够走到今天，已经属实不易。融资没有优势，入场时只能靠低价“老头乐”……这些都是它的卑微之处。如果说蔚来和小鹏经常因为缺钱缺销量而“进入ICU”，那么零跑从创建至今，几乎就没在ICU之外呆过几天时间。从坚持和勇气的维度来看，零跑还值得市场去托付更多耐心。
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