群雄竞逐“全网最低”，内容平台的入局背后反映了什么？｜钛度热评
10月23日、24日，京东、天猫相继开启“双十一”，京东喊出将“真便宜”进行到底的口号，天猫将“全网最低价”定为核心目标，“熬夜领券、做算术题”的“双十一”似乎真的一去不复返了，今年的“双十一”各大平台推出了哪些保障消费者权益和优化购物体验的举措？天猫“双十一””首日，花西子再现李佳琦直播间，同日“京东采销喊话李佳琦”的事件也登上热搜，矛头直指“全网最低价”，头部主播、品牌方与平台之间的关系发生了怎样的变化，为何近期频频引起热议？今年“双十一”，小红书首次全面参战，加上近几年陆续参加“双十一”活动的视频号、B站，主流内容平台也正积极冲入“双十一”战场。内容平台的入局背后反映了什么？内容平台与电商平台在“双十一”的舞台上将展现怎样的竞合关系？双方的优势又是什么？本期《钛度热评》栏目特邀嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖、深聊投资人创始人陈俊岭一起就话题：“最受“00后”偏爱、订单量增长超1倍，网红城市长沙做对了什么？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。关于今年双十一直接主打“低价”吸引消费者的原因。嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖表示，当前的经济下行和人均收入较低是连锁反应。抖音电商一度希望模仿天猫，销售高价奢侈品，但年初时做了策略调整，决定支持中小商家并追求低价。去年中金公司的一份报告显示，我国13亿人口中有6亿人的平均收入在千元左右，大多数人的年收入低于5000元。这一数据被抖音电商内部广泛讨论，并对其后的营销方式产生了影响。虽然奢侈品之前也有过一段短暂的销售高涨，但大部分都在下滑。仅有少数顶级奢侈品还在增长，主要因为购买这些产品的人群视这些奢侈品为一种风险抵抗工具。当前的电商主流消费群体是中产阶级，包括白领、新兴城市居民、妈妈群体等。但这些群体并不稳定，他们可能在经济疲软、未来预期降低的情况下降级消费。在这种趋势下，以低价为主的电商模式更符合他们的需求。在这种经济下行期间，满减、跨店满减等促销形式都不实在，只有低价最实在，其他的购买方式在经济预期上升时可能有效，有社交价值，但现在，消费者更倾向于选择具有功能价值、价格便宜的商品。深聊投资人创始人陈俊岭表示，根据第三方机构的统计数据，我国最近一段时间一胎家庭的数量在减少，而三胎家庭的数量有所增加，尽管增长比例较小。这可能意味着在当前经济下行的情况下，由于需要考虑购房、结婚等大项开销以及养育孩子的长期经济负担，许多人开始选择更低价的生活用品来替代之前的消费，这是一个新趋势。关于各大平台，除了卷价格外，还能靠哪些独辟蹊径的手段维持增长。深聊投资人创始人陈俊岭表示，低价策略虽然普遍被实施，但最终可能导致各平台利润下降，小平台甚至可能做亏本营销。然而，最近注意到一些新现象。上周看了一部改编自余华1987年作品的电影，意外的是出品方之一是李国庆的当当网。尽管它不是主流电商，但它在双十一前夕做出这样的举动，结合电影贴片广告展示当当的logo和宣传内容，实际上是一种巧妙的差异化路径。当当网已经超越了传统的卖书模式，可能会发展成具有自己影视部门的企业，购买图书版权和影视改编权等。如果操作成功，这可能会对其主业有所推动。关于今年的“双十一”各大平台推出了哪些保障消费者权益和优化购物体验的举措。嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖表示，双11期间，消费者主要的痛点在于快递收货环节，物流压力大导致快递堆积。针对这一问题，今年菜鸟作为双11的主力物流保障，采取了预测前置、预处理货品和提供上门服务等策略，以改善这一现象。另外，今年是小红书首次参与双11，其策略和对消费权益的保护显示出一定的特色。小红书鼓励买手和UP主积极参与销售，其选品多样性虽不及货架式电商，但更注重为入驻买手提供权益扶持。大家都在紧密关注小红书双11的表现，尤其是买手张晓慧预热期间的1亿元销售佳绩引起了行业的注意。京东一直以来都坚持以用户为中心的策略，今年他们更是拿出20亿元进行消费者补贴，这点也获得了公众的广泛好评。总的来说，消费者权益保护和良好的购物体验仍然是电商双11营销中的关键因素。深聊投资人创始人陈俊岭表示，在一份五年级的作业题中，孩子被问到在哪里购物最划算：中国有满减活动，美国和英国则无打折。计算发现，其实在英国购买最节省。这个例子警示人们在双十一时，各大平台推出多种优惠活动，但消费者需要分辨真实优惠与混淆视听的套路。许多经常网购的人还在纠结过去双十一的失误。他们被“先涨价再打折”的伎俩烦扰，因此对平台的信任度在下降。双十一期间，各大平台为了降价做了大量准备工作。但因考虑到工资、物流和仓储成本，他们在降价时也有所保留。作为消费者在双11期间需要擦亮眼睛，分清哪些商品真的降价了，哪些只是打了口号。关于头部主播、品牌方与平台之间的关系发生了怎样的变化，为何近期频频引起热议。嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖认为，头部主播和平台之间的关系复杂。以无忧传媒为例，其主播多达十万，但头部主播仅二十几个，大部分利润集中于这少数主播手中。这种现象在整个直播产业链中也相同，大部分利润仍然聚焦在主播这一端，导致其他产业没有太多盈利空间。很多人质疑直播电商的出现是否创造了新的价值，或许只是重新分配了资源，使其聚集在少数人手中，看似提高了效率，但压缩了产业链上其他人的生存空间。尽管这样，还是有人认为在当下低迷的经济环境下，直播电商还是有一定的价值如去库存、乡村振兴等。这个业态有其巨大价值，但目前的模式、生态，形式必将进行变化。现在出现的事件只是催化剂，引发对业态改变的考虑。直播电商是否是价值创造或破坏，依赖于这个生态如何发展。至于头部主播和品牌商是否有保价合同或控价行为的问题，在当前行业生态下，这是难以避免的。现在，许多MCN机构已经开始策略转移，例如品牌化，利用流量去控制货源。品牌商为了避免被头部流量所限制，也在机构化。所有这些问题归根结底是目前的业态以流量为核心，引发了劣币驱逐良币的问题，这一问题需要制度的牵引才能得到解决。深聊投资人创始人陈俊岭表示，关于直播电商是否创造价值或破坏价值的问题大家很关注。以李佳琦带货花西子的事件为例，虽然其销售业绩出色，但这其中李佳琦取走7%的营销额，让实体行业在库存完销的同时，也在心痛自己的生产和研发成本。关于内容平台的入局背后反映了什么？电商化是否是内容平台流量变现的必然选择。深聊投资人创始人陈俊岭表示，小红书平台上，当粉丝超过1000时，小红书会开启蒲公英计划以及上橱窗的机会，允许有带货权限。在双十一期间，可以收到了一些厂家的定向广告邀请，这显示出内容创作者的生态正在慢慢改善。在去东北时，发现有店家主动欢迎抖音、小红书的博主前来洽谈带货事宜。他们愿意给博主独家供货，条件非常优惠，只要你能带动商品销售。嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖表示，内容平台必然要进行电商转型，因为这是最佳的商业化和变现路径。这背后体现的依然是流量至上的时代。流量是关键，没有流量，如天猫的增长就开始滑坡。阿里、亚马逊等电商巨头开始和Television广告合作，这反映出竞争与合作并存的关系。在这个分布式时代，无论是小红书还是b站，只要有内容和粉丝就有源源不断的流量。这是设想的分布式、毛细血管式的渠道。为什么商家欢迎小规模的KOC、KOL？因为他们就是这个分布式渠道，可以将产品渗透到更下层的市场。内容电商在持久性上有优势，因为有内容就有廉价的流量。对比天猫、京东这样的货架式电商需要大量的资金购买流量，而快手、抖音、小红书等平台的流量自然而来。这个时代需要更多的分布式渠道。头部主播虽然提高了效率，但把握了大部分的利润，他们并没有解决商品渗透的问题。需要更多的小规模的买手引流，将利润留给消费者和制造商，而不是头部主播。虽然这种方式可能不如头部主播效率高，但可能是一种更可持续且健康的发展方式。关于内容平台与电商平台在“双十一”的舞台上将展现怎样的竞合关系？双方的优势又是什么。深聊投资人创始人陈俊岭表示，作为新闻传播背景的自媒体运营者，需要顺应时代潮流，有捧聚人气的内容和真实的粉丝群体，这样才能持久的吸引商家和维持C端价值。现在，内容平台在电商领域扮演着越来越重要的角色，原因在于"眼球"和"信任"两个因素。商业规则始终未变，吸引眼球并获得信任是提升销量的关键。不仅是传播或者电商领域，就连金融业也有越来越多的高管选择自媒体作为传播路途，这表明一个未来趋势的到来。现在社会已超越了中心化的模式，人们除了信赖权威部分提供的内容外，更倾向于自媒体所提供的独立观点以及独特价值。然而，即使有足够的粉丝，许多人仍然在为如何进行变现感到困扰。尤其是当平台流量分成的收入在下滑时，这就需要创作者通过出色的内容拥有更多的眼球，并尝试进行带货。然而，平台与创作者间如何进行合理的分成，在平台、创作者与商家三者之间如何处理好关系，是需要深入探讨的问题。嘉宾商学合伙人、高质量发展研究院院长钱文颖表示，对于传统货架式电商平台，他们的优势在于系统稳定性，丰富的商品供应，以及承载快速业务波峰的经验。而内容电商，如抖音和小红书等，由于起步较晚，系统的稳定性和商品供应丰富度上可能存在不足。然而，内容电商更擅长吸引用户的注意力和时间，能创造冲动式购物的意愿，特别对于女性消费者更有吸引力。目前来看，内容电商相比传统电商的规模较小，短期内还无法构成真正的竞争。但从长期趋势看，消费者的行为和需求正在发生变化，如果传统货架式电商不能解决注意力和流量问题，未来几年可能会面临严峻的竞争态势。
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