2024演出市场：挤走散牛，劝退穷人
作者|魏妮卡编辑|李春晖经历了整整一年的报复性消费后，日进斗金的演出市场终于降温了。2023年，仿佛不管谁开演唱会都一票难求。但进入2024年，所有的演唱会定个闹钟都能抢到。按网友反馈，即便是当红歌手的演唱会票，也很难做到场场秒罄。现在一场演唱会，开票后半小时售罄才是常态。除了邓紫棋、林俊杰、张学友、薛之谦、陈奕迅、张杰、蔡依林外，其他歌手的票基本卖不完，比如黄丽玲、光良、徐佳莹、古巨基、魏如萱、钟汉良……滞销圈甚至还包括一些热门歌手。如2022年翻红的“甜心教主”王心凌、华语流行音乐“教父”李宗盛、热门OST“大户”张靓颖，以及“可爱教主”杨丞琳。看来去年末政策大手一挥，演出市场的确变天了。“强实名”和“85%以上门票向市场开放”两条政策出台后，抢票难度骤然降低。那么按理说，群众应该欢呼雀跃喜迎“强实名”演出新时代，但网络上却出现了越来越多的抱怨。有网友称，现在的演出市场是在“劝退穷人”。同一个歌手演唱会的内地票价比海外、港台贵出两倍，提前两个月退票还要收取高昂退票费，黄牛市场的价格则比以前还贵。“强实名”时代的演出市场，到底发生了什么？强实名为何带来麻烦首先，咱也不难看出，黄牛并没有在“强实名”时代彻底消失。“强实名”之后，淘汰的只是黄牛散户，也就是网络上、现实里各处搭讪兜售票的人。现在市面上自称有票的黄牛，99%是骗子。而最大的黄牛渠道，也就是二级票务平台票牛、摩天轮等，则依然屹立不倒。有意思的是，票牛为了撇清黄牛身份，还专门写明自己不卖票，所有的票都来自于入驻平台的商户。但商户是谁，叫什么名字，咱们消费者是一概不知。现在二级票务平台各自主打的业务也不一样了。比如票牛现在主打代抢业务，代抢顾名思义，就是预售前加钱帮你代抢，即之前硬糖君也提到过的“黄牛”前置化（《演唱会进入乱纪元》）。摩天轮则主打选座业务。硬糖君也是万万想不到，正儿八经卖票的一级票务平台大麦、猫眼都不能支持的选座，你却可以在二级票务平台上选座。一场演唱会流出了多少黄牛票，都在什么方位，可是一目了然。二级平台之所以卖力打出差异化服务牌，是因为他们都知道现在的黄牛票价，已不是一般观众能接受的范围了。比如，张学友北京演唱会的480元低价票，在票牛上的价格翻了3倍，高达1554元。2280元的内场票价甚至卖到了5000元以上。贵价黄牛咱可以不买，最让普通观众无法容忍的，还是“强实名”带来的诸多不便。比如在抢票阶段，有的用户错用别人身份证买了，便无法入场。有的用户因为朋友帮忙抢到了票，想要退自己抢到的票竟然还要手续费，有的票甚至直接不让退。一场演唱会需要提前一两个月开预售买票，一两个月内用户难免行程发生变化。万一不能去演唱会了，却不能转票，退票则需要高昂的手续费。比如王心凌北京演唱会提前两个月退都要收取50%退票费，有的演唱会还只支持开票三天内免费退票，之后便不能退了。现在的演出市场，基本劝退了那些临时起意想看演唱会的用户。而这部分临时起意看演唱会的受众，其实占比还不少。据艾瑞咨询调研的2023年演出市场数据显示，30.2%用户是有临时起意看演出的情况，91.3%的用户是会在一级市场抢不到票的情况下，去二级市场购票。但现在，演出市场相当于坑死了一级市场抢到票的人，也堵死了二级市场普通观众的出路。这就不奇怪为什么抢票难度大大降低了。很多热门歌手却遭到观众“冷漠”对待，因为观众需要谨慎选择，不然付出的代价可太大了。二级市场应该剔除的是溢价黄牛，但普通观众的正常转票权宜应该保留。硬糖君不得不再次感慨，曾经豆瓣小组转票的时代，只要网页刷得勤快，没有谁的演唱会看不到。现在“强实名”了，挤走了散牛，劝退了穷人。仿佛疫情后那波奢侈品提价潮，在经济下行的年代主动筛选“有钱用户”。新入局者开始亏钱了去年文娱行业的热钱基本都流向了两个领域，一个是短剧，一个是演唱会。相比短剧数据的非公开透明，演唱会的火爆则是有目共睹。比如这两年在影视圈有些郁郁不得志的郭靖宇导演，其实去年靠周杰伦的演唱会赚了不少钱。郭靖宇的长信传媒投资了周杰伦去年的九场演唱会，包括香港、马来西亚、海口、福州站等。但某业内人士透露，从去年10月开始，演唱会的票房开始有了一个明显的负增长，环比下降46%。从表面上看，这是市场井喷后的正常跌落。但其实背后有着更深层次的原因：不少资本意识到这行不对劲了，不少人已经开始亏钱了。在2023年演出市场变得疯狂之前，头部歌手的演唱会叫价是在200万左右。去年4月份，演出市场突然变得疯狂之后，普遍报价提到了400万。但因为当时市场的确火爆，主办方接受了歌手翻倍的叫价，仍然能赚到钱。但从2023年下半年开始，有歌手开始叫价到600万，理性的头部主办方公司就不接了。但总有头铁的腰部公司或者是新入局的散户头脑发热，于是乎，不少人就开始赔钱了。所以现在咱看到市面上，比比皆是卖不出的演唱会，粉丝也犯不着心疼歌手们。因为亏钱的是背后的资本，也就是出品、主办方们。歌手们赚的是固定出场费，而且是抬高成本的始作俑者，割的就是内地资本的韭菜。这些年，音乐市场断代严重、难出新人，演出市场的话语权自然是掌握在老辈头部歌手手中。市场的二八效益极其明显，头部歌手及其背后资本分走了市场80%的蛋糕。现在的头部歌手，基本是坐等各地承办方上门来谈，看谁给的好处和钱多，就跟谁合作。我们也不难发现，现在很多头部歌手的某站城市演唱会，都是由有国资背景的文旅公司承制的。比如周杰伦2024年福州演唱会的主办方是福建省中视传播有限公司，这家公司的大股东张燕是福建国有资本控股的中数文化发展（福建）有限公司董事。国有资本成为大牌演唱会的接盘侠，这也不难理解，毕竟大牌歌手演唱会带来的旅游消费可以直接转化为地方财政收入。去年“海南发布”给出官方数据，指出周杰伦演唱会期间，给海口带来了9.76亿元的旅游收入。今年在新加坡开演唱会的泰勒·斯威夫特，吸引了一众中国歌迷前往，让新加坡的酒店关注度上涨486%。演唱会背后的资本游戏，终究不是普通人能玩得起的。去年赚得盆满钵满的头部演出公司华乐非凡，去年是五月天演唱会的主办方，经历了假唱退钱风波后，今年丝毫不受影响地拿下了邓紫棋、张学友等大牌的演唱会。这家公司背后是资本实力雄厚的华人文化，投资渗透在文娱行业的各个领域。细分市场或许还有机会不过，可着劲薅头部歌手的粉丝，终究有薅秃的那天。今年演出市场的降温，就足以说明问题。一方面，巡了那么多场，一年多的时间，该看的粉丝也都看了，市场需求量不如去年。另一方面，歌手自己本身的身体状况，也不足以支撑这么多场演唱会。五月天、周杰伦还知道歇半年，从去年开始辗转各地开巡演的张学友，一口气巡了60场，今年终于病倒了，取消了上海的3场演唱会。硬糖君原本以为群众会心疼卖力演出的花甲老头，但结果舆论一边倒地指责张学友不赔歌迷的机酒，最终华乐非凡迫于舆论压力，不得不发布公告，宣布将赔付购票用户的机酒。没想到由薛之谦开创的赔机酒先例，现在变成了一个取消演唱会的惯例。这批收割“怀旧粉”的头部歌手们，今年的演唱会策略也是学习薛之谦——去更下沉的城市收割。但这么做的前提是，这些歌手们的身体还能“卷”得动。观众现在花着这么高的票价，去演唱会现场可不是为了听他们假唱，或者听他们唠嗑。如果老歌手想继续唱下去，还得保证质量，但基本很难做到。所以不管头部的老歌手们愿不愿意，今年的演出市场必将释出越来越多的份额，给其他有新鲜感的歌手。而新鲜感的歌手自然不是来自内娱，因为内娱造不出，那就只能来自外娱。硬糖君注意到，相对来说，去年外国歌手整体批复比较少，上海批复的相对较多。头部大牌歌手则是一个没有，比如“霉霉”泰勒·斯威夫特。关于泰勒·斯威夫特一直不来国内开巡演的原因，外界有各种猜测。但硬糖君倒是认为她没来的原因只有一个，就是价钱没谈拢。去年，咱们自己的头部歌手演唱会都消化不完，地方上自然不需要花大价钱邀请她来。但到了今年，演出市场的情况大变，“霉霉”自然就是抢手货了。网传的上海审批“霉霉”九月演唱会，硬糖君认为不一定是假消息。总的来说，那些经常开大牌演唱会的省会、一线城市，今年想要完成文旅消费增长的kpi，只能试着去“卷”国际歌手。外娱歌手主打一个分众垂直领域，因为开的频次不多，便物以稀为贵，全国各地的粉丝都会为这一两场演唱会而不惜长途跋涉。先知先觉的地方机构已经开始物色外国歌手了。上海已经审批通过了大批外籍艺人演唱会，包括日本新生代顶流歌手米津玄师、爱缪等。福州则请了泰国顶流歌手马群耀，成都和广州拿下了日本顶流摇滚乐队Radwimps的演唱会。但到目前为止，仍然没有地方批准韩国艺人演唱会。限韩令解是解了，可迫于民意，文娱行业不敢轻举妄动。不过众所周知，撑起韩娱男女团销量半边天的是国内粉丝，所以韩娱明星在国内办演唱会势必有很大号召力。不知道谁会成为第一个吃韩国螃蟹的人。硬糖君期待百花齐放的内娱演出市场，毕竟可着劲听一种类型演唱会，是一定会腻的。
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